Inilah Cara Uber dan Airbnb Menarik Pelanggan Pertama Mereka

Performance Management

Thales Teixeira, staf pengajar di Harvard Business School (HBS) meneliti perusahaan start-up antara lain Uber dan  Airbnb, untuk mendapatkan jawaban bagaimana mereka memulai  untuk mendapatkan pelanggan pertamanya.  Dengan membuat perumpamaan antara ayam (pelanggan) dan telur (penyedia jasa), ia akhirnya dapat menemukan jawabannya, seperti dilaporkan oleh Michael Blanding berikut ini.

Usaha yang baru didirikan seringkali harus berjuang untuk mendapatkan pelanggan pertama.  Tantangannya akan lebih besar pada perusahaan start-up yang berbentuk bagi hasil (sharing economy) yang diluncurkan sebagai platform untuk menghubungkan penyedia jasa layanan independen dengan para pelanggannya. 

Misalnya Uber.  Platformnya adalah dua sisi, menghubungkan orang yang ingin naik kendaraan (mobil atau motor) dengan orang yang memiliki kendaraan.  Hal serupa terjadi pada perusahaan Airbnb, yang menghubungkan orang yang sedang mencari kamar penginapan dengan pemilik rumah/apartemen.  Karena itu untuk membuat layanan  platform,  perusahaan-perusahaan sharing economy  perlu mencari cara terbaik, baik dari sisi pasokan maupun dari sisi permintaan.  

“Ketika  membuat platform dua sisi, Anda harus bisa mendapatkan dari sisi pelanggan maupun dari sisi pemberi jasa,” kata Thales Teixeira,  Associate Professor of Business Administration, Harvard Business School.

“Itu seperti masalah klasik antara ayam dan telor, mana yang lebih dulu,” kata dia. Anda tidak dapat memperoleh hanya salah satu, masalahnya  mana yang akan Anda  dapatkan  lebih dulu – pelanggan (diidentikan dengan ayam)  atau layanan (diidentikkan dengan telur)? Sebagai sebuah perusahaan kecil, Anda tidak dapat  memfokuskan pada keduanya dalam sekali jalan.    Anda harus membuat prioritas,” demikian jelasnya.

Menurutnya dia telah  meneliti beberapa perusahaan start-up terbaik – antara lain Uber dan Airbnb, dengan harapan akan mendapatkan  kesimpulan  tentang bagaimana perusahaan-perusahaan tersebut memecahkan masalah mereka.

Seperti dilaporkan Teixeira dalam studi kasus terbaru HBS, mereka berkonsentrasi untuk mendapatkan pasokan dari sisi servis terlebih dahulu, baru kemudian mencari pelanggannya.  Tetapi ada lagi yang harus diketahui.  

“Itu bukan sekadar ayam dan telur, tapi seorang pengusaha juga harus menyeleksi telur (jasa layanannya). Apabila mereka mendapatkan telur yang jelek dan tidak dapat diandalkan, maka berarti akan ada  masalah. Ayamnya akan lari ke bukit (pelanggannya akan pergi -red),” terangnya lebih jauh.

Berpikir Seperti Konsumen

Sejak awal, sudah jelas bagi pendiri Airbnb,  perusahaan penyedia jasa kamar, bahwa mereka harus mendapatkan orang-orang yang mau menyewakan kamar/apartemennya, sebelum mencari penginap.  

“Jika Anda tidak memiliki pasokan rumah/apartemen, orang tidak akan datang untuk menyewa,” Katanya.

Masalahnya adalah adakah orang yang mau mengizinkan orang asing tiba-tiba menginap di rumah/apartemennya.    Tentu itu tidak seperti berkeliling San Francisco dan mengetuk pintu setiap rumah.  

Sebaliknya, pendiri  Airbnb yakni Brian Chesky dan Joe Gebbia berpikir seolah-olah mereka menjadi konsumen, mencoba membayangkan kemana mereka akan pergi seandainya Airbnb ada. Tidaklah sulit bagi mereka untuk menebak: kota Craigslist.  Para wirausaha ini yakin mereka dapat mempromosikan layanannya dengan lebih baik lewat pengumuman dari pada memasang iklan kecil di media online, tetapi pertama-tama mereka harus mengarahkan para konsumen. Untuk itu, Chesky dan Gebbia menciptakan software untuk meng-hack  Craigslist mengambil data para pemilik properti, dan menaruhnya di platform Airbnb.

Strategi itu rupanya dapat berjalan.  Seolah tidak ada yang dikhawatirkan, pemilik properti mendapatkan peluang untuk melipatgandakan penyewa potensial.  Airbnb kini siap memasok kamar yang dapat menarik pelanggannya.

“Mendapatkan pelanggan merupakan suatu hal yang semua pesaing lakukan dengan berbagai cara. Jika seorang pengusaha memiliki website dan mengisi kontennya, maka setiap orang dapat memperoleh informasi tersebut,” ujarnya. 

Ini sebenarnya tidaklah sekadar membuat seseorang menjadi pelanggan,  tetapi untuk mengingatkan bahwa Anda harus memberi sesuatu yang lebih baik dibandingkan dengan yang diperoleh pelanggan sebelumnya.

Ciptakan Pengalaman yang Lebih Baik

Begitu ada pemilik apartemen yang bersedia menyewakan kamarnya, para pendir Airbnb sadar bahwa foto yang disediakan oleh para pemilik properti seringkali  tidak bagus ketika muncul di  iPhones, sehingga orang tetap memilih menginap di hotel.  

“Pertama kali orang datang ke Airbnb, mereka membandingkan kualitas foto dengan kamar hotel yang kelihatan lebih mewah. Karena itu mereka harus dapat bersaing dari segi gambar,” kata Teixeira

Untuk melakukan itu, Chesky dan Gebbia melakukan sesuatu yang nggak terbayangkan sebelumnya: membayar fotografer  profesional  untuk mengambil gambar yang bagus di rumah pemilik kamar. Taktik ini berhasil, membuat gambar lokasi menjadi lebih menarik dibandingkan pesaing, dan cara ini menjadi patokan bagi pemilik properti lain yang juga ingin menyewakan kamarnya.

“Prinsip yang mendasari ini adalah Anda harus membantu pemasok menampilkan produknya  seindah mungkin sesuai dengan standar. Jika Anda tidak memiliki pelanggan, tidak ada yang perlu distandarkan,” dirinya menyimpulkan.

Aplikasi ride-sharing Uber melakukan strategi yang sama.  Daripada memulai dengan menggunakan Uber Pool atau Uber X, dimana sopir menggunakan mobil pribadinya, perusahaan memulai dengan menggunakan mobil warna hitam yang dikemudikan oleh sopir profesional.  Dengan cara ini, mereka yakin bahwa pelanggan akan memiliki pengalaman yang menyenangkan  ketika secara virtual akan menggunakan jasa taksi – dan mereka dapat berharap bahwa pelanggan menyebarkan berita  tersebut dari mulut ke mulut. 

“Itulah sebabnya Anda perlu memiliki pasokan terlebih dahulu – jika Anda mendapatkan pemasok yang tepat, pelanggan akan mengalami pengalaman yang menyenangkan dan kemudian melakukan marketing untuk Anda,” kata Teixeira.

Tahapan yang Tepat

Uber dan Airbnb juga cerdik bagaimana mereka memutuskan untuk berekspansi, memilih kota yang tepat pada waktu yang  tepat  untuk memaksimalkan keberhasiln mereka.

Oleh karena saingan utama Uber adalah perusahaan taksi kabin (taxi cab companies),  perusahaan startup mensurvai kota-kota mana saja yang memiliki kesenjangan paling lebar dari sisi pasokan dan permintaan taksi.   Lantas mereka meluncurkan jasanya ketika terjadi permintaan yang paling tinggi, misalnya pada hari libur ketika orang cenderung menggunakan  waktunya keluar rumah untuk berpesta.  Perusahaan juga melakukan promosi selama ada konser musik atau pertandingan olahraga, saat kerumunan orang banyak membutuhkan taksi pada waktu yang bersamaan, dan orang mulai mau mencoba perusahaan yang tidak dikenal bernama Uber. Dengan cara seperti itu, perusahaan mendapatkan pelanggan dalam jumlah besar.  

“Pertama, mereka memaksimalkan jumlah pelanggan pada malam ketika permintaan sangat tinggi.  Lalu mereka berusaha maksimal agar rombongan pelanggan pertama ini minikmati pelayanan setinggi-tingginya dan menceritakan pengalamannya kepada teman-teman mereka,” kata Teixeira.  

Perusahaan berusaha  agar pelanggan  dipermudah, sehingga hanya soal waktu mereka akan memesan kembali untuk pergi bekerja, pergi berbelanja,  pergi ke pesta/hajatan, dan sebagainya.

Airbnb juga melakukan strategi yang sama, diluncurkan pada tahun 2008 di Denver bertepatan dengan acara Democratic National Convention, yang sat itu memerlukan banyak kamar hotel.  Peluncuran di kota-kota berikutnya juga memilih saat ada acara-acara yang besar.

Selain mendapatkan permintaan yang tinggi, strategi itu juga memiliki manfaat yang lain.  

“Pesaing tidak melihat Anda sebagai musuh, karena Anda tidak mengambil pelanggan mereka. Begitu Anda memperoleh pijakan di pasar, sudah terlambat bagi mereka untuk berbuat sesuatu,” kata Teixeira.  

Diluncurkan ketika permintaan sedang tinggi dan pasokan sedang rendah juga membantu perusahaan start-up untuk meraih tipe pelanggan yang sesuai – mereka yang tidak begitu rewel.  Misalnya dalam suatu acara konferensi yang dihadiri oleh ribuan peserta, seseorang mungkin akan maklum jika mendapatkan kamar yang handuknya tidak tersedia.  Yang perlu dijaga adalah jangan sampai hal negatif tersebar dari mulut ke mulut.

“Anda masih perusahaan  startup, jadi harus mencari pelanggan yang dapat menerima kekurangan dan meminimalisir dampaknya.  Memuaskan seluruh kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mungkin pada tahap awal,” demikian tutupnya. (Eko W)

 

Sumber/ foto : hbswk.hbs.edu/thestar.com